这礼拜，粉丝们穿着代表自己国家颜色的衣服，挤满了伦敦的体育场馆，像梅尔·吉布森式战斗里的叛军。他们为兴奋而尖叫，为战败而痛苦。很多人不惜撒上几千美元，从世界各地来到这里。而就算没在场的人，90％也通过电视到场了。在2008年，这颗星球上的每3人里有2人在看奥运。

体育运动是怎么吸引、取悦并刺激人们，让他们把日常生活丢到一边，变成一个个全神贯注地看着别人玩游戏的人？如果体育可以大幅激发人们，那企业能不能这么学着给客户注入忠诚度和激情呢？

几位作者在Techcrunch联合写的一篇文章讲到，事实上，让粉丝为自己的队伍而疯狂的心理学，同样可以把人们变成贪婪用户。创新型企业正在通过理解人类行为原理，来培养习惯性客户。

“今年可能就赢了”

关于用户忠诚度的最好例子，莫过于看看令人心碎的芝加哥小熊队的球迷。这只球队悲催了104年，从没拿过世界级比赛的胜利。但是，尽管输了一个世纪，《福布斯》杂志仍认为它的球迷是棒球界第四忠实的。

为什么小熊队的球迷总能回来？是什么在年复一年的失败中维系住他们？答案可能是，希望和可变奖励。

从奥巴马的竞选海报到百事可乐的竞赛广告，很明显卖的都是“希望”。斯坦福大学的“劝导技术实验室”的BJ Fogg说，人类行为的一个关键就是追求希望。

尽管每个体育迷都欣赏希望的力量，但很少有人理解可变激励在他们脑中的固执影响力。玩老虎机和视频游戏时的机械行为，能随即刺激你的大脑多巴胺系统到达兴奋。我们着迷于得到再一个机会获得奖励、胜利、奖金——无止境地找寻没能完全实现的满足感。

肖恩·马基是盐湖城的一个29岁的特教老师，他也是一个瘾君子——沉迷于Quora问答App，每天花大量时间在上面。Quora上的滚动信息给了马基提供了稳定的刺激。虽然马基明白自己是怎么成瘾的，但他还是无力摆脱Quora的可变奖励。

就像小熊队球迷总在期待来年的一个总冠军，肖恩也停不住去刷Quora看别人又发布了什么。“我永远不知道我将收到什么问题，有没有一个问题将彻底改变我的世界观？不知道，但如果我不刷，我更不会知道。所以我每天反复刷好多次。”

你付出越多，得到的游戏越好

Jay Acunzou也很上瘾，不是为Quora，而是他最喜欢的篮球队，纽约尼克斯。26岁的他说，不管发生什么事他都会是这支球队的粉丝。去年他花了几百美元买门票，几百美元买队服和周边产品。

但对Jay的女友Xandra Kredlow来说，尼克斯队只是个吸金干扰物。Xandra一点也不在乎助攻或篮板，她去看比赛只是为了陪男友。如何解释不同的人对体育的感觉？

两个以上的心理现象帮助解释了为什么有的人成为了粉丝，有的人没有：

投入增加偏见。研究表明，人们在一个事情上投入得越多，或对某种信仰倾注越多，他们就越容易继续这个行为或坚持这种观点。

体育运动在人们生活中发力更早，孩子们很快会像他们喜欢的运动英雄那样玩比赛。每次都能增加一点他们对比赛的热爱。即便很少孩子长大后会成为专业运动员，但他们仍会在玩少年时的游戏时感到愉悦。到了当体育迷的年纪，他们不再身体力行地玩比赛，而是投入休闲时间和钱。有理由相信，体育迷们花钱越多，就越爱自己支持的队伍。

认知失调理论则可能回答，体育迷们的热情是怎么随着他们的投入程度上升而上升的。如果粉丝们意识到自己付出的比得到的快乐多，心理冲突就会随之而来。解决这个矛盾的唯一途径，就是足够爱你的球队，来平衡成本。