很多时候我们都高估了自己对自己的控制权。欲望是小偷，总是不合时宜地偷走那个理性的自我，留下无数个胖纸在清晨懊悔昨儿深夜吞下的那永远“最后一块”的巧克力。这种既爽又痛的无力感也许在有些闲钱的时候最为明显：当家里不知不觉就多了一堆奇妙物品，它们的来历已无从考证，它们的用途匪夷所思，它们的身价发人深省，我们的心情是不是也跟着百转千回……诚如康德所言，和沉重的肉身一同来到世上的动物性欲念乃是人一生的牢笼，遵从它则无自由。可让理性占上风又是多么知易行难的一件事啊，尤其在花钱这种棘手的项目上。当蠢蠢欲动的广告歌响起，当满世界的招贴都在展示螺旋状金灿灿的形象，许多无辜的奶油甜筒只好眼巴巴看着大便被人兴高采烈地捧回家，好像顾主早已忘记了上一回吃到屎的惨痛经历。

经济学家喜欢把单个的消费者假设成理性行为人，假设每个人都能够冷静客观地选择和取舍。“做决定”这种看似主观的行为，被描述成一个可以分步完成的计算过程：1）一个人面临若干种选项，每一个选项背后都附带价值。2）价值可正可负，代表着选择带来的后果。3）一个决定就是在衡量了利弊之后得到的利益最大化的组合。在前面那个二选一的例子中，如果大家都理性，那么不管海报上的螺旋状玩意儿看起来多么可口，大便附带的价值都是零——或者负数，如果你想把呕吐的后果也考虑进去的话，而奶油甜筒则具备高得多的正价值。理性人当然会选择甜筒来让最后的利益也为正。

可惜周围的现实反复衬托出这假设的无力。在金灿灿的广告面前，我们往往对自己的定力过于自信了。在看似自主的购买意愿背后，往往隐藏了许多潜意识因素，影响着最后决定的形成。近些年，一些爱好广泛的经济学家开始和认知科学家套近乎，悄然兴起了一个叫做“神经经济学”的研究领域，旨在从人的神经系统运作原理中挖掘那些潜藏的因素，看它们如何影响个人的经济行为。

认知科学家对人“做决定”的过程有一些独特的视角。他们并不彻底抛弃前面经济学家给出的三步走战略，而是在这个基础上进一步探寻是什么决定了每个选项后面的附加价值。在他们眼中，每个人对大便的判断可以是不一样的，尤其是那些容易接受心理暗示的家伙，在广告轰炸之后把它视为无价之宝也说不定。至于是什么样的神经机制导致了这种价值观的差异和改变，正是认知学领域的热门话题之一。

好，不开玩笑了，我们放过可怜的大便，来看一种厉害的机制——注意力，是怎样改变人的取舍的吧。我们或多或少都有被狡猾商家牵走注意力的时刻。尽管杂志里的彩色插页看起来只是充充门面，有时甚至被我们有意避开，可它们却具有一种奇怪的力量。偶尔会有一两则鲜艳插图引诱人走神，让我们的阅读中断一小下；或者悄悄跑到脑海深处，在下次逛超市时猛然蹦出来提醒我们，啊这个洗衣液好眼熟呀。

认知科学家把这种计谋的成功归结为对注意力的调动。每天在我们眼前晃动的视觉信息有千千万，在脑海中留下印象的不过寥寥。一则广告的信息凭什么挤进“寥寥”的行列呢？借用十九世纪以降的心理学理论，这则广告得通过注意力这道关卡。说得文绉绉一点，注意力是大脑对外界信息的选择性占有，是只对一部分信息进行处理，同时忽略其他。说得通俗一点，注意力是一道光，照到哪里哪里亮，只有亮处看得见，黑暗之地被遗忘。这道光的出现有两种途径：它可以是我们自己主动产生的，比如半夜到零食柜里找吃的，欲念中的那块巧克力就是光，依次扫过饼干、瓜子、方便面，直到与真实的那块巧克力相遇才熄灭。它也可以是由外界点燃的，比如半夜到零食柜里找吃的，漫无目的拉开抽屉，一大片哗啦作响的包装袋中唯有一个规规矩矩的长方形显得沉静可人。于是一道光从长方形照进脑中：“就吃巧克力吧。”