认知科学家把自主产生的注意力称为具有“目的指向性”的，把外界点燃的注意力称为由“刺激驱动”的。对信息的筛选通常是这两种机制共同作用的结果。翻开杂志的时候，读者的目的指向性已经很明确，直冲着正文内容而去，因此看到广告插页的时候视线常常跳过，并不停下来摄取信息。所以大部分读者不会因为看杂志而变成购物狂。但与此同时，彩色的大幅插画有一种天然的醒目感，比白纸黑字给人的视觉刺激更强烈。这种刺激如果足够慑人心魄，有时就能驱动人的意志去改变原先的目的指向。不知不觉那个“别影响我看正文”的决心就被偷换成了“咦，这个洗衣液为什么放在马路上？”，继而变成“哦，家里好像要买瓶洗衣液了吧”。

依照这个理论，一则成功的广告就是一种独特的刺激，能让本来心不在焉的观看者在它的驱动下产生注意力的转移，从而改变自己对信息的取舍。对某个事物的信息的掌握程度决定了我们对其价值的判断。那么，回忆一下做决定的三个步骤：列出选项—〉给选项赋值—〉对价值进行综合评估得到最优选择。注意力转移影响的是第二步。既然每个选项的价值发生了变化，在最后进行评估时，得到的最优结论也就不一样了。这干巴巴的理论在现实中有个最生动的例子：本来普普通通的一包盐，当人们得知它可以防辐射时就成了最紧俏的商品。你看，注意力改变信息，信息改变价值，即便那是盲目的注意和错误的信息。

如果有意想把某种信息“塞”进别人脑中，掌握注意力的一些调节手段至关重要。从这个角度看，有些无厘头的广告策略也没那么逆天了。像有的商家喜欢多次重复性传播（比如把“恒河猴，猴猴猴！”一类的短促标语连续播上一百遍），被轰炸的神经系统能对他们的产品留下一些短期印象，在购物时就成了我们潜意识中的目的指向。这种思路在于把注意力的重点直接灌输给人们，但如果设计不当就会成为视觉垃圾和生活噪音，在心头反复萦绕，像电灯边的飞蛾一样挥之不去。

有效的传播不一定要使用暴力，广告也不应该总让人厌烦。许多更文明的设计从“刺激驱动”的角度出发，用狡诈的布局和包装带来的效果去诱人改变注意，做得不动声色，优雅斯文。美国南加州大学的研究员做过一个很有意思的实验。他们从Clio设计大赛2007年的优胜作品中挑出两幅（图1a和图2a），让参与实验的受试者随意浏览，同时用仪器跟踪记录他们目光停留的位置。好玩的是，这两幅被组委会评为同样优秀的广告招贴画，在吸引人们的目光上具有截然不同的效果。图1b和图2b分别展示了目光长时间停留的位置。研究员发现，图1中大厦左侧的阴影是最醒目的部分，而它想宣传的产品——汰渍洗衣液却被冷落；图2中的大厦虽然也吸引了一些目光，但处于画面前方的一壶洗衣液特别突出，明显受到了观者的照顾。这个结果清晰地说明人们的关注点是可以在潜意识中被视觉效果所改变的。组委会没必要借助目光跟踪仪来评分，但设计这两幅画的广告公司怕是可以考虑进购一台吧。

（图片来自Milosavljevic and Moran Cerf (2008): First Attention then Intention. International Journal of Advertising, 27(3), pp. 381-398.）