“ 鲜活性”问题

安慰剂效应的存在，宣告了见证叙述作为证据是无效的，这么做尽管很痛快，但是我们必须意识到，还存在着另外一个障碍，它阻碍了人们理解这一问题。社会和认知心理学家已经研究了人类记忆和决策中的所谓“鲜活性效应” （Kunda，1999 ；Ruscio，2000 ；Sinaceur，Heath，& Cole，2005）。当面临问题解决或决策情境的时候，人们会从记忆中提取与当前情境有关的信息。因此，人们倾向于利用更容易获得的、能够用来解决问题或做出决策的信息。对可获得性造成强烈影响的一个因素，就是信息的鲜活性。

问题在于，再没有比发自内心的个人见证更鲜活、更引人注目的了，这都是一些已经发生的事或者是真实的事。个人见证的鲜活性常常令其他一些更可靠的信息黯然失色。购物时，我们在不同的品牌前权衡了半天，最后却由于某个朋友或某则广告对于另一产品的推荐，而在最后一刻放弃了自己的选择。买车就是一个典型的例子。在翻看了《消费者报告》中的数千份消费者调查之后，我们终于决定要购买一辆A 品牌的车；又参考了几本汽车杂志之后，看到里面的专家们也都推荐A 牌子的车，这更坚定了我们的选择——直到在一次聚会上，我们遇到一位朋友，他说他一个朋友的朋友买了一辆A 牌子的车，结果是辆残次品，光维修就花了几百美元，而且这哥们决定再也不会买这个牌子的车了。显而易见，这样一个个别案例本不该在很大程度上影响到我们的决定，因为我们是在收集了针对数千名用户所做的调查报告和众位专家的评判之后才决定要买A 牌子的车的。然而，我们中究竟有多少人能做到不把这个个别案例看得很重呢？

购买汽车的例子说明，鲜活的个人见证所造成的问题并非心理学领域所独有。鲜活性影响人们决策，这样的例子无论在哪个领域都不难找到。作家迈克尔•刘易斯 （Michael Lewis，1997）描述了政治评论家乔治•威尔 （George Will）——一个声名狼藉的反对政府干预的人——是如何在目睹了一场发生在其家门口、导致有人死亡的车祸之后，发表专栏文章呼吁强制使用安全气囊的。

设想一下，一个周五的早上，你在报纸上看到下面这样一个标题：“喷气式客机坠毁，413 人死亡”。天啊，你也许会想，多可怕的事故啊！发生了多么糟糕的事情啊！继续设想，在接下来一周的周四，你起床看到报纸写道：“另外一场空难，442 人死亡。”“哦，不！”你也许会想。“不要再有任何灾难了，多么可怕啊，我们的空运系统怎么了？”然后想象一下——请尽可能地想象——接下来的周五你起床时看到的是：“第三起空难悲剧：431 人死亡。” 不但是你，整个国家都会抓狂的。联邦政府会被要求尽快调查此事，所有航班禁飞，各种调查委员会如雨后春笋般成立起来，还有海量的法律诉讼被提起。《新闻周刊》和《时代》杂志将会对此作封面报道，它还会占据近期的电视新闻节目的头条。电视纪录片将会对此主题做深度挖掘。躁动和喧嚣是巨大而深远的。

这并不是一个虚构出来的问题，它是真实的。每周都有喷气式客机坠毁。也许不是一架巨型喷气式客机，而是很多小型飞机；或者也不是小飞机，而是小型交通工具，这种小型交通工具叫做汽车。在美国每周都会有超过350 人死于汽车交通事故（每年超过19 000 人） （NationalHighway Traffic Safety Administration，2004），人数足够坐满一架巨大的喷气式客机的了。

每周在高速公路上死于车祸的人数，相当于一架喷气客机的载员数，但我们对此漠然置之。这是因为，“能坐满一架喷气式客机的人死了”这一信息没有通过媒体以一种鲜活的形式传达给我们。因此，每周死于汽车交通事故的350 人 （加上每周死于卡车或摩托车的330 人），对我们来说不具有鲜活性。我们在餐桌前不会像谈论一架喷气式飞机坠毁并且死了很多人那样谈论这些死于车祸的人。我们不会就汽车出行的安全性和必要性进行争论，但是，如果大型喷气式客机每周都发生坠毁，并且每次都导致350 人死亡的话，我们就会讨论空运交通的安全性。车祸中死亡的这350 人不会上新闻，因为他们分布在全国各地，因此对于我们中的大多数人来说只是统计学上的抽象概念。媒体不会为我们生动地呈现这350 名死者，因为他们并不是死在同一个地方。相反，媒体呈现给我们的有时候是一个数据 （例如，每周350 人）。这已经足够引起我们的思考了，但是我们对此毫无反应。与我们生活中的其他任何行为相比，驾驶汽车都是一种极端危险的行为 （Galovski，Malta，& Blanchard，2006 ；National Safety Council，2001 ；Ross，1999 ；Sunstein，2002）。然而，关于它的风险和相对应的收益，从未有过全国性的大讨论。这对于住在郊外、需要驾车往返的人来说，是不是一个可以接受的代价？我们从不去问这样的问题，因为问题还没被意识到，而没被意识到的原因就是：代价和风险没有像空难那样以鲜活的方式呈现给我们。