单一个案的压倒性影响

人们有这样一种倾向：即使能够获得更为精确的信息，人们的判断也常常受到某个突出例子的影响，对此心理学家已经进行了广泛的研究。威尔逊和布里克 （Wilson & Brekke，1994）证明了鲜活性问题是多么具有欺骗性，以及它是怎样影响实际的消费者行为的。他们调查了两类信息如何影响人们选择两个不同品牌的避孕套（品牌A 和品牌B）。一类信息是《消费者报告》杂志中的一篇调查报告，另一类则是两个大学生对于偏好的避孕套品牌的观点。首先，威尔逊和布里克调查了一组被试，询问他们更乐于受哪种信息的影响。该组中超过85% 的被试都认为比起两个学生的观点，他们更乐于受《消费者报告》文章的影响。研究者随即招募了一组相似的被试，在研究中，被试被告知他们将会免费得到一些他们自己选择的避孕套。被试被告知可以参考以下两类信息中的任何一类或两类：一类信息是在《消费者报告》杂志中的一篇调查报告，另一类是两个大学生的观点。尽管此组中只有不到15% 的人愿意接受两个大学生的观点，但还是有77% 的人同时询问了两类信息。很显然，被试无法抵御他人见证的诱惑，尽管他们不认为自己会受其影响，但他们事实上却被影响了。当被试同时选择了解两类信息并且这两类信息相互冲突时，接受学生推荐意见的人数比接受《消费者报告》推荐意见的人数多31％。

另外一个关于人们如何对鲜活的轶事信息做出不同反应的例子，来自于在20 世纪60 年代中后期媒体对越战的报道。随着战事的拖延，美军的死亡人数仿佛无休止地增加，媒体开始报道当周美军死亡的人数。

一周接一周地过去了，这个数字在200 至300 之间徘徊，公众似乎已对这种报道习以为常了。然而，某杂志用几个版面的篇幅连续刊登了前一周阵亡者的个人照片。这时公众非常具体地看到了在这样一个有代表性的一周内逝去的大约250 个鲜活的生命。结果，此举导致了大规模的、针对这场代价巨大的战争的抗议声浪。250 张照片所产生的影响是每周数字报道所远不能及的。但是作为一个社会成员，我们应该克服这种不相信数字、必须亲眼目睹才去相信的倾向。绝大多数影响我们社会的复杂因素都只有靠数字才能捕捉。只有当公众学会像重视图像材料一样重视以数字形式表达的抽象材料时，公众自己的立场才不会像屏幕上闪过的最新图像那样变化无常。

2004 年，一档叫做《晚间在线》的电视节目在伊拉克战争一周年之际，公布了在这场战争中死亡的700 多名战士的名字和照片，在这一时刻，历史又重演了。这一做法与该档节目在“9•11”事件一周年之际播放受害者的姓名和照片的套路完全相同，当时这些照片的播放都征得了受害者家属同意。然而，死亡士兵的照片还是引发了战争支持者的抗议。有些人控诉节目主持人泰德•考佩尔对这场战事抱有敌意，但是这些指控显然瞄错了对象，因为考佩尔并不反对这场战争。相反，考佩尔说，“你们中的一些人深信我是反对战争的，其实我并不是，但这不是重点。我只是反对那种一直以来的幻觉，即认为战争仅牺牲少数人，不会连累我们余下的人” （CNN.com，2004）。战死的人数并非没有被报道，这700 多人死亡的消息日复一日地出现在这个国家的每一份报纸上。但是争论的双方都知道，公众尚未对那些数字进行“加工”——没有计算代价，是因为那些数字还太过抽象。双方都知道很多人在看过这些照片之后，都会从头对这些信息进行加工，并开始真正在意战争的代价。