了解你的客户不表示就要直接向他推销,在这个故事里,向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系,譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等,然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧,譬如报道他们以往成功的购物中心计划,透露还有其他州在争取他们去设购物中心,引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等,但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做,于是很不幸地,当州长发现他上了一条没有船员的船时,他当然急着喊弃船。
点点滴滴收集信息
在麦凯信封公司,你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封,而是经由业务员自己持续的观察与访谈,得到有关客户“个人”的信息,例如他对什么事物有特别的意见?他最得意的成就是什么?他在办公室里代表的身份是什么?
当你了解客户的特殊兴趣与个性后,你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷,这就让我们一年至少能通六次信,我不必在信中告诉他最近信封的形式,我只要写关于棒球的事,他则告诉我有关信封的意见。
我另外一个客户集邮,不论我到世界任何角落,我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激,他买我的信封已历时20年,然而这其间,我们只见过一次面。
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好,但别的东西也会影响销路,譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等,都是更重要的东西。
第4课 麦凯66客户档案
了解你的客户非常必要,我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样世故练达的生意人都会犯这样的错,我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息,我们绝对可以在竞争时创下惊人的业绩,同时改进管理技巧,不仅能动员部属,也能赢得谈判。我是不是太夸张了呢?
如果你和我一样相信信息的价值,你就不会这么想了。
你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁,但别忘了,你的客户在审查你的产品时总是带着怀疑和挑剔的眼光,他们的工作本来就该如此。
所以业务员的工作就是化解这种不友善,让客户能不带偏见地考虑你的产品。
如果推销只是让最低价的人得标,那世界上就不需要业务员,只要电脑就够了。“麦凯66”就是教你怎样跟客户化敌为友,反过来帮你达成销售。
决定谁得标的关键不在投机取巧,而在人。像艾科卡曾说:“跟别人处不来的人绝不属于这个行业,因为这是我们谋生的唯一技能。”
这也就是我设计有关客户66个问题的理由,没错,这里所谈的就是填表。当然我知道没有人喜欢填表,尤其是业务员,他们都是大而化之的人,不喜欢数学,行事都跟着右脑的创造区域走。我非常了解,所以设计表时也把这层因素考虑进去了。
事实上,搜集这些信息比你想像的要简单,举“麦凯66”的最后一页为例,客户都非常乐意跟你谈他们管理上的目标和手法。身为业务员,你可能就常常忽略掉,因为对他们而言,任何没有签下购买订单的合约都不值钱。我在千千万万的业务员眼中都看过这种漫不经心的表情,但是个问题就会让你得到意想不到的信息,并转输为赢。
麦凯66——信息系统化