例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱和意外获得的钱放入不同的账户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌来的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会用辛苦赚来的报酬做严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源就有了性质上的区别。

由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

两种规范的平衡

即使是作为简单的交换媒介，金钱也是以各种扑朔迷离的形式出现的。从古代的树皮、羽毛到金币，从英镑、债券、美钞到银行的电脑数据，绝大多数的金钱都是冰冷的、没有情感的东西。100英镑的价值就在于它能买多少啤酒或燃油，别无其他。但是，现实中人们并不这样理性。我们不是将现金作为一种工具来加以客观准确地使用，却让金钱到达了我们的头脑，并入住古老的情感脑区，而且往往出现无法预测的结果。

明尼苏达大学市场营销系的凯瑟琳·沃思和同事在2007年发表的实验显示，与金钱相关的概念会促使我们进入一个以市场为导向的思维，使我们以典型的方式思考和行动。

他们先是找到一些学生志愿者来完成一项任务，志愿者被分成两组，分别被要求从一组与金钱没有关系的词(如“冷”“桌子”或“外面”)和从与金钱有关的字眼(包括“工资”“成本”或“支付”)组成有意思的句子。然后，他们让两组中的每个人将一套碟片用特定的模式进行排列。

研究人员发现，那些采用和金钱有关词汇的志愿者在寻求帮助前在这项任务上花的时间会更长，被分配在金钱词汇小组的人与分配在非金钱词汇小组的人比较起来，也很明显地不愿意帮助要求援助的同学。

“金钱会使人们感到自信，”沃斯说，“有钱人更可能为实现个人目标而付出努力，而且他们也更愿意独立于其他人。”

麻省理工学院的丹尼尔·艾瑞里认为，现代社会给我们提供了两套截然不同的行为规则：一个是旨在促进长期关系、信任与合作的社会规范；另一个是一套围绕着金钱和竞争的市场准则，鼓励个人把自己的利益放在首位。艾瑞里说，市场准则使得你避免在竞争激烈的商业谈判中期望太多信任。“我们如果同时保持社会规范和市场准则时，生活会很好，”艾瑞里说，“但是，当这两种规范发生冲突时，麻烦就来了。”

诀窍是要正确地兼顾这两种心态。心理学研究发现，人们在财富、名望和形象等外在抱负与建立和维持个人关系等的内在渴望之间存在一个总平衡。一些研究报告说，集中于前者的人，心理健康量表得分比较低。而那些对金钱有强烈动机的人也更容易离婚。

金钱如毒品，金钱如食物

沃斯的最新研究，则揭示出金钱心理的另一个特定方面。

在《心理科学》杂志上，沃斯和广州中山大学的周欣悦、佛罗里达州立大学的罗伊·鲍迈斯特合作发表了一篇论文，他们发现，那些曾感觉被人拒绝、或曾遭受身体疼痛的人，以后不太可能在同样情况下给出金钱礼物。他们的研究还表明，仅仅是手拿纸币也可以减少受到社会排斥的痛苦，甚至可以减少因摸了滚热的水所引起的身体疼痛。

沃斯说：“金钱似乎可以作为一种社会资源的象征性权力。无论人们喜欢与否，它都向他们提供想要的东西，使人们得以操纵社会制度。”